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El Mundial de
fútbol es uno de los más importantes acontecimientos
ecuménicos que se repite cada cuatro años.
La relevancia deportiva del evento y una tradición que
viene desde el año 1930 hacen que el Campeonato
Mundial de Fútbol sea actualmente un hecho cultural
que prácticamente paraliza las actividades de países
enteros a la hora de disputa de los cotejos de sus
seleccionados.
Dentro de esta coyuntura la respuesta masiva de la
afición motiva a empresas de distintos rubros a
publicitar sus productos emparentándolos con el
Mundial de Fútbol.
Ya han aparecido en nuestro país distintas promociones
que brindan ventajas o regalos si la Selección
Argentina pasa de ronda o gana la Copa del Mundo en
Alemania 2006.
¿Qué significa a nivel marketing este fenómeno? Sin
lugar a dudas lo relatado constata una vez más que
muchas empresas en esta época futbolera del Globo
Terráqueo desatienden su identidad, su visión y hasta
su misión en pos de enrolarse en la onda del Mundial
de Fútbol. La idea que subyace en el aire es “el
Mundial vende, vendamos con el Mundial”.
Pero ¿qué es lo que vende? ¿El Mundial en si o la
pasión futbolera? Aunque no es sencillo precisarlo se
puede afirmar que la afición por el fútbol permanece
inalterable durante todo el tiempo mientras que el
Mundial se produce cada cuatro años. Ello nos llevaría
a sentenciar que lo que realmente es importante sería
el fútbol en si mismo.
Las tácticas de ventas están muy bien delineadas en
cada organización y suelen basarse en algún logo,
imagen o figura emblemática que refuerza la idea de
compra por parte de los consumidores. Todo ese trabajo
prolijamente armado se pierde o se deja
momentáneamente de lado con el arribo de cada Mundial
de Fútbol donde todo se tiñe del color futbolístico
del país al cual pertenece la organización.
Años atrás el Licenciado Rígolli enseñaba en sus
instructivas clases de Management en el MBA de la
Universidad de Palermo lo que denominaba el “loop del
estratega”. Podríamos sintetizar que esa rueda
permanente que gira respecto a la estrategia de la
empresa, analizada permanentemente por el o los
estrategas de la organización, tiene varios eslabones,
a saber:
A) Misión: son los fines superiores de la empresa.
B) Modelo mental: la empresa elabora operaciones
tácticas (corto plazo) y planes estratégicos (largo
plazo) para hacer cada vez más productiva a toda su
rueda operativa y llevar adelante su misión.
C) Estrategia: es el modelo mental completo,
plasmado en el plan global de gestión de la empresa en
todos sus sectores para poder cumplir cabalmente su
misión. Tiene como pasos importantes a la visión, al
posicionamiento y al plan.
C1) Visión: es la forma en la que la organización
acorde a sus recursos y aspiraciones se ve en el
futuro.
C2) Posicionamiento: es la estrategia genérica
tendiente a poder instalarse en la mente de los
consumidores.
C3) Plan: son los pasos operativos que se dan para que
la elaboración estratégica se lleve a cabo.
D) Ejecución: es el plan llevado a la práctica que
es liderado en cuanto a los pasos a dar y a los
objetivos concretos por parte de la Alta Gerencia.
E) Diagnóstico y evaluación: la empresa debe
evaluar su accionar y diagnosticar que pasos o que
sectores deben optimizar su accionar para que la rueda
operativa mejore en forma constante. Se suele realizar
un análisis FODA (fortalezas y debilidades que son
internas y oportunidades y amenazas que son externas).
El andar incesante de la rueda operativa de las
empresas obliga a que los cambios o mejoras que se
quieran poner en práctica deben implementarse “sobre
la marcha” y algo así sucede con la “publicidad
mundialística” que, irrumpe raudamente en escena y
prevalece sobre las tácticas hasta ese momento
utilizadas.
Lo que se pretende sentenciar es que la pasión no se
vende, la pasión por el fútbol está instalada en el
mundo desde el momento en que se considera a este
deporte como un hecho cultural relevante, reflejado y
seguido de forma habitual por los distintos medios
periodísticos.
¿No podría una empresa armar una estrategia a cuatro
años para darle continuidad a un plan publicitario,
propagandístico que se concatenara entre un Mundial y
el siguiente? Se me ocurrió una idea aplicable a
alguna firma que siga a la Selección Argentina como
ser: “Dentro de cuatro años no sabemos si estará
Pekerman o Tévez pero nosotros seguiremos al lado de
la Selección así como estaremos siempre al lado suyo”
¿Es un slogan o idea alocada? Posiblemente, pero por
lo menos mostraría una lógica con respecto a la imagen
que la empresa pretende dar hoy y mañana.
Podría argumentarse que lo vital es el presente, mas
considero que la actualidad se nutre de conclusiones
del pasado y de objetivos para el futuro que
interactúan con el minuto a minuto.
¿Qué sucedería si Argentina sufre un “golpe deportivo”
como en el 2002? ¿Y si finaliza el Mundial con una
colocación mediocre de nuestra Celeste y Blanca? ¿Cómo
revertirán las empresas las promociones y ofertas
apuntadas a un evento que puede ser efímero por su
tiempo o por los resultados que arroje?
En mi criterio todo lo que acontece a través de los
distintos medios de difusión puede ser peligroso en
términos de números para las empresas. Por todo lo
expuesto creo que lo mejor sería que las
organizaciones tomaran en su horizonte de planeamiento
el próximo Mundial o que esta fiesta deportiva
solamente se adecuara a su estrategia de marketing sin
modificarla por completo.
Ojalá le vaya muy bien a la Selección Nacional es el
deseo mío como el de cada uno de los argentinos, en
especial será el de los gerentes de Marketing y Ventas
de muchísimas empresas (para no perder por goleada).
adedovitiis@tacticosyestrategas.com.ar
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